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感覺消費時代下的廣告思維
作者:佚名 日期:2003-4-29 字體:[大] [中] [小]
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觀察近幾年來的消費市場,我們不難發(fā)現(xiàn),消費者的需求不斷地在改變:在生活物資逐漸富足的80年代,消費者開始要求“品質(zhì)”、“功能上的差異性”;進入90年代后,各種商品逐步走向同質(zhì)化,消費者于是開始重視“價格”。
此時,我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,那就是當產(chǎn)品進入成熟期,各品牌品質(zhì)皆達一定水準的情況下,光靠“顧客滿意”已不足以構成建立忠誠顧客的基礎;因為,顧客往往為了便利或更低的價錢,也會毫不遲疑地轉(zhuǎn)換品牌(所以說,高滿意度不見得就是高重復購買的保證)。于是乎,“品牌危機”議論的風潮蜂擁而起。
時至今日,我們卻發(fā)現(xiàn),消費市場逐漸朝兩極化發(fā)展-“價格導向消費”與“感覺消費”。也就是說,消費者一方面務實地走向“俗擱大碗”的消費之道,另一方面則會盲目地“跟著感覺走”,這看似矛盾的消費模式,分析個中原因則不難理解:同質(zhì)性產(chǎn)品過度競爭的結(jié)果,讓各競爭品牌陷入價格競爭的惡性循環(huán),使得消費者成為最后的贏家;在這同時,生活型態(tài)及價值觀的改變,讓消費者的購買需求已超越了基本消費品的層次,表面上的購買理由“產(chǎn)品好吃、好喝....”已不足以解釋消費動機,來自心理層面“炫耀、大家都在買、不想落人后....”的購買需求,才是令消費者能無怨無悔瘋狂跟隨的最大原因。而許多暢銷一時的商品正是在這種情況下被造就出來的。
尤其在臺灣,“感覺消費”的情形更是明顯,“就是喜歡”下隱藏的是“不想落人后”的心理,所以可以發(fā)現(xiàn)臺灣消費者“喜新厭舊”的速度相當驚人,旋風式的消費模式,來得快去得也快,因此使得流行商品的生命周期特別的短;另一方面,廠商一窩蜂的跟進,共同創(chuàng)造驚人的銷售高峰后,即馬上面臨加速度垂直下降的情況,不能抓好“見好就收”時機的廠商,難逃血本無歸之命運。
面臨這種狀況,今天的企業(yè),在維持顧客滿意的基本前提下,如何透過“感覺消費”的消費心理,抓住時機,緊緊地維系住顧客,使他們愿意死心蹋地的眷顧本公司產(chǎn)品, 是蠻值得思考的一個課題的。
能善用“感覺消費”,創(chuàng)造歷久不衰的銷售佳績之典型代表當屬“麥當勞”。它操作的概念很簡單,那就是觸動消費者“我想要!”的心情。而它所運用的素材,是一些經(jīng)過個性化設計的Character。想想,這些Character如果擺在玩具店中,它只是一個玩具。但透過麥當勞的運作與媒體的推波助瀾,則躍身成為一種具消費意象的物品。麥當勞透過這些意象,來連系與顧客的關系。
在“感覺消費”下,我們需意識到,我們賣得不只是商品,更重要的是商品與消費者之間的連結(jié)意義。消費者憑什么感覺來買我們的商品?其秘訣便在于企業(yè)所創(chuàng)造的情境是否能喚起消費者的潛在欲求。如何抓好時機,從廣告中塑造出讓消費者非買不可的情境,事實上這也算是一種利基的創(chuàng)造。若能透過情境訴求,使該商品擁有生活上的意義,創(chuàng)造出一種使用氣氛與心情的話,進而帶給消費者一種生活上真實的感受,將很容易形成“感覺消費”。